TRADE MARKETING

Trade Marketing là một khái niệm không mới, nhưng với khả năng đem lại phần lớn doanh thu cho doanh nghiệp, công cụ này ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả.

Trade Marketing - chúng tôi làm gì?

Nếu như trong bài viết trước, Trade Pro đã chia sẻ với các bạn công việc hàng ngày của một brand team như thế nào, thì hôm nay chúng ta sẽ đi sâu hơn một khía cạnh sâu hơn thuộc client side: Trade Marketing và/hoặc Shopper Marketing. Trade Marketing là một khái niệm không mới, nhưng với khả năng đem lại phần lớn doanh thu cho doanh nghiệp, công cụ này ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả. Hãy cùng “vạch lá tìm sâu” và tìm hiểu đời sống của những người làm Trade Marketing nhé!

1. Vai trò của Trade marketing là gì?

Trade Marketing là chuỗi các hoạt động tiếp thị tại điểm bán (POS marketing) nhằm giành lấy “the first moment of truth” hay còn gọi là quyết định mua hàng của người mua hàng (shopper) với sản phẩm. Thông qua sự thấu hiểu insight của khách hàng mục tiêu (ở đây sẽ có 2 đối tượng chính: chủ cửa hàng và người mua hàng), các Trade Marketer sẽ xây dựng chiến lược ngành hàng, tổ chức các hoạt động thương hiệu trong kênh phân phối (tại điểm bán) nhằm tối ưu hóa lợi nhuận/doanh số cho doanh nghiệp.

2. Nhiệm vụ của người làm Trade Marketing: gồm có 4 nhiệm vụ chính:

a. Customer Development: Đây là nhiệm vụ phát triển và xây dựng hệ thống phân phối thông qua các hoạt động:

• Phát triển kênh phân phối (Channel Development): Là những hoạt động nhằm mở rộng mạng lưới bán hàng của công ty, thông qua việc xây dựng hệ thống phân phối ở những khu vực mới từ thành thị đến nông thôn, xuất khẩu ra nước ngoài, hay mở rộng các kênh bán hàng của công ty từ kênh truyền thống sang kênh hiện đại, hay kênh online.
• Chiết khấu thương mại (Trade discount): Là xây dựng hệ thống giá mà doanh nghiệp niêm yết cho các nhà phân phối, với một mức chiết khấu thích hợp để các nhà phân phối mua hàng và phân phối lại sản phẩm của công ty. Tùy vào số lượng mua hàng và loại hình phân phối mà công ty quyết định mức chiết khấu thương mại.
• Chương trình khách hàng trung thành (Loyalty program): Là những hoạt động nhằm khuyến khích các nhà phân phối nhập hàng của công ty nhiều hơn. Ví dụ như những chương trình khuyến mãi dành cho các hóa đơn nhập hàng số lượng lớn, khuyến mãi quà tặng, khuyến mãi trả thưởng cuối năm.
• Sự kiện, hội nghị khách hàng (customer events): Là những sự kiện tri ân, khen thưởng, tạo điều kiện cho đội ngũ bán hàng xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tác phân phối bán hàng của công ty.

b. Category Development:

• Đây là nhiệm vụ phát triển ngành hàng, với các chiến lược phổ biến:Chiến lược bao phủ và thâm nhập (Penetration)
• Chiến lược Danh mục sản phẩm (Portfolio)
• Chiến lược kích cỡ bao bì (pack – sizes)
• Chiến lược giá (Pricing)

Những chiến lược này sẽ giúp tạo cơ hội cho thương hiệu tăng bao phủ, thêm thâm nhập tại cửa hiệu, qua đó sẽ có nhiều người mua, nhiều người dùng thử (Trade – in). Sau đó kích thích họ tiêu dùng nhiều sản phẩm với các chủng loại khác nhau hơn trong danh mục (Trade – across). Và cuối cùng đề xuất họ sử dụng những sản phẩm có giá trị cao hơn, đánh vào các nhu cầu cao hơn (Trade – up). Tùy vào tình hình thực tế của sản phẩm, mỗi doanh nghiệp sẽ sử dụng những chiến lược riêng thích hợp hoặc phối hợp để đem lại hiệu qủa cao nhất

  Xây dựng chiến lược thích hợp giúp thương hiệu phát triển

 c. Consumer Engagement: Là hoạt động marketing tại điểm bán (POS marketing) nhằm thúc đẩy thay đổi quyết định mua hàng của shopper, thông qua:

• Khuyến mãi (Consumer Promotion): Ví dụ như dùng thử hàng mẫu miễn phí, Tặng quà, Giảm giá, Tặng phiếu mua hàng, Các chương trình trúng thưởng, …
• Trưng bày hàng hóa (Merchandising): là việc sắp xếp và trưng bày danh mục sản phẩm với các nhãn hàng một cách hợp lý và bắt mắt nhất. Ví dụ: Tạo ưu tiên cho sản phẩm mới theo kiểu hàng kèm hàng, giúp công ty tận dụng các sản phẩm thành công trên thị trường để đưa ra sản phẩm mới.
• Trưng bày Point of Sale Materials (POSM): Bill-board, bảng hiệu, kệ trưng bày, hộp trưng bày, hay đồng phục của Promotion Girl,…
• Kích hoạt tại điểm bán (POS Activation): là những hoạt động hoạt náo nhằm lôi kéo sự chú ý của người mua hàng. Những hoạt động này thường được tổ chức tại siêu thị, trường học, trung tâm thương mại, … nơi có sự hiện diện của người tiêu dùng và các sản phẩm.

d. Company Engagement: Là hoạt động tương tác với đội Sale để thúc đẩy việc bán hàng, gia tăng doanh số. Các nhiệm vụ gồm có:

• Dự báo, đặt mục tiêu (Sale Forecast/ Target): Là xác định cụ thể những mục tiêu về doanh thu, doanh số cho các sản phẩm, ngành hàng để đội ngũ Sales có thể lập chiến lược thích hợp.
• Kích hoạt đội ngũ Sales (D-Day, Sale Brief): Là các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới, truyền lửa, thúc đẩy và tạo động lực cho đội ngũ Sales khi làm việc.
• Cuộc thi về trưng bày (Visibility/ Display contest): Là những cuộc thi được tổ chức để kích thích đội ngũ Sales làm việc sáng tạo, hiệu quả mang lại nhiều sáng kiến về những hoạt động tại điểm bán.
• Bao phủ (Sale contest/ Rally).

Trade Marketing mang ý nghĩa quyết định trong chiến thắng tại điểm bán, thay đổi hành vi và quyết định của người mua hàng. Từ đó, hoạt động này tác động trực tiếp tới doanh số và lợi nhuận của công ty. Đối tượng làm việc của Trade Marketers là người mua hàng (shoppers) và các đối tác trong kênh phân phối (customers).

3. Những tố chất cần có của Trade Marketers:

Lên kế hoạch, dự báo: Là khả năng đọc hiểu và dự báo doanh số, lượng hóa các cơ hội kinh doanh và chứng minh tính khả thi của các kếhoạch đề xuất.

Phối hợp và dẫn dắt: Trade Marketing cần phối hợp với Marketing (Brand team) và Sale để tác động tới shopper, customer tại điểm bán. Sự phối hợp nhịp nhàng và kết quả thành công sẽ đem lại niềm tin của Sale và Marketing với Trade team.

Nhạy cảm về kinh doanh: Những người làm Trade Marketing cần có đầu óc thực tế và sự nhạy cảm về kinh doanh do phần lớn các chương trình Trade đều hướng tới mục tiêu doanh số.

Như vậy, có thể thấy Trade Marketing là một công việc thú vị nhưng cũng không kém phần áp lực. Với cán cân quyền lực đang dần đổ về những nhân sự đem lại con số doanh thu cho công ty, Trade Marketing là một kênh xứng đáng để đầu tư và phát triển cho các doanh nghiệp. 

Tác giả bài viết: Đinh Nhật Linh - TRADE PRO (sưu tầm và tổng hợp)